¿Funcionan los anuncios y campañas para prevenir y combatir la obesidad?

Hace un par de días surgió un interesante debate en las redes sociales en torno al siguiente vídeo :



No es la primera campaña de este tipo, con mensajes impactantes y atemorizantes, que pretenden prevenir la obesidad. Y supongo que no será la última, en este post anterior mencioné otra similar (o peor) y mi opinión al respecto.

De cualquier forma, en el mencionado debate tuitero se vieron diferentes opiniones respecto a si este tipo de recursos son útiles para sensibilizar y concienciar a la gente. Así que de decidido, con un poco más de tranquilidad y espacio, profundizar un poco en el tema.



Y empezaré con el enfoque habitual ¿Qué dicen los datos y la ciencia?

Empezamos mal, porque lamentablemente,  no he conseguido encontrar ninguna evaluación de ese tipo para campañas contra obesidad. Como lo oye, parece que nadie en el mundo ha hecho ninguna valoración detallada de su efectividad. Lo más parecido es "Stand-alone mass media campaigns to increase physical activity: a Community Guide updated review" (2012), una revisión sobre campañas publicitarias para promocionar el deporte en la que no se analiza ni el tipo ni el estilo, únicamente los resultados. Y los autores concluyen que los resultados son modestos e inconsistentes.

Lo que si he encontrado son algunos estudios relacionados con el tema y que pueden ayudarnos a obtener información valiosa. Me refiero a investigaciones que han analizado cómo influyen este tipo de mensajes en las opiniones de las personas, para observar si lo hacen en la dirección correcta. Estos son unos cuantos recientes:

• Effects of messages from a media campaign to increase public awareness of childhood obesity (2014)
• Public reactions to obesity-related health campaigns: a randomized controlled trial (2013)
• Fighting obesity or obese persons? Public perceptions of obesity-related health messages (2013)

¿Y qué concluyen? Pues nada demasiado esperanzador. Por lo visto, este tipo de enfoques con frecuencia consiguen crear una sensación de culpabilidad, pero no logran generar una motivación para el cambio de hábitos. Vamos, que podrían ser hasta contraproducentes.

Mal inicio...

Si seguimos recabando información, podemos inclinarnos por buscar sobre campañas similares pero centradas en otros temas, que hayan podido conseguir resultados. Lo habitual es que las primeras que nos vengan a la mente sean las relacionadas con la seguridad vial y los accidentes de tráfico, que también suelen ser impactantes y bastante conocidas. Desde hace mucho tiempo nos dicen que este tipo de campañas de tráfico deben hacerse espaciadas en el tiempo, siguiendo ciertos ciclos de mensaje negativo-mensaje positivo, ya que las personas solemos insensibilizarnos a los anuncios duros repetitivos.

Pero, incluso de esa forma, la realidad es que son muy poco efectivas y por eso cada vez se utilizan menos y en casos muy puntuales. Lo que realmente ha funcionado en todos los países para reducir las muertes y los accidentes de tráfico de forma significativa han sido otras estrategias: El aumento del rigor de la normativa y su cumplimiento (sobre todo la utilización masiva de radares, endurecimiento de las multas y el carnet por puntos), la mejora de la seguridad pasiva y activa en vehículos y el despliegue de carreteras de carriles separados (autopistas).

Además, hay un aspecto clave en este tipo de campañas de tráfico que hay que tener en cuenta y que las hace diferentes a las de la obesidad. El hábito que se quiere cambiar es simple y muy concreto y requiere de una acción muy sencilla por parte del receptor: "No corras" (o "levanta el pie del acelerador") o "Ponte el cinturón". Poca complejidad y esfuerzo, muy directas. Que son más susceptibles de relacionarse con un impacto emocional negativo y puntual que pueda generar un anuncio, repetido una y otra vez.

Si buscamos algún otro ejemplo, podríamos pensar en campañas más cercanas al mundo sanitario y con más aspectos en común con la obesidad, como por ejemplo las utilizadas para prevenir el consumo de drogas. En primer lugar, podemos analizar si este tipo de campañas son efectivas, consultando algunas revisiones y estudios relevantes. Y los resultados son bastante heterogéneos y poco concluyentes. A modo de ejemplo, en una revisión sobre el tema de la iniciativa Cochrane "Media campaigns for the prevention of illicit drug use in young people" (2013) no se encontraron evidencias fiables de que sirvieran para mucho. Pero en otra, "Mass media interventions for smoking cessation in adults" (2014), centrada en el tabaco, sí se identificaron algunos resultados prometedores, aunque bastante modestos. Por su parte, en "The effectiveness of interventions to change six health behaviours: a review of reviews" (2013) los autores concluyeron que las campañas masivas tienen efectos bastante limitados y enmarcados solo en plazos bastante cortos.

Analizando los datos, parece que este tipo de acciones masivas no valen para mucho. Podrían tener cierta utilidad para aquellas personas que no consumen sustancias adictivas, pero no para los que ya son consumidores  (excepto algunos casos puntuales, como el tabaco). Y con muchos "dependes", porque para algunas sustancias en concreto se ven resultados, pero para otras no. De cualquier forma, se está actuando bastante a ciegas, porque como también se concluyó en la revisión de 2012 "Anti-tobacco mass media and socially disadvantaged groups: a systematic and methodological review" lo habitual es que no se realicen evaluaciones rigurosas de la eficacia de muchas de estas campañas. Vamos, que se sigue gastando dinero, sin saber si realmente son útiles.

La realidad es que en los países en los que se ha reducido drásticamente el consumo de ciertas drogas las claves han sido otras. Por ejemplo en España, lo hemos podido comprobar con el tabaco, en el que las imágenes de enfermedades impactantes en las cajetillas consiguió más bien poco a largo plazo. Se ha logrado mucho más con el aumento del precio, la prohibición de su consumo en lugares de acceso público y en el trabajo y la educación constructiva (vida sana, deporte, etc.). Por otro lado, como se explica en la literatura sobre las adicciones más actualizada , en los tratamientos de desintoxicación más avanzados y basados en la evidencia científica, las charlas "educativas" con este tipo de información atemorizante y culpabilizadora tan utilizada en el pasado no es un método que hoy en día se considere relevante ni útil. Son mucho más eficaces técnicas psicológicas constructivas y de auto-conocimiento, como la terapia-cognitivo conductual o la entrevista de motivación, entre otras.Y si en los tratamientos individuales no funciona, ¿por qué debería funcionar en las difusiones masivas?

Además, también en este caso creo que las diferencias con la obesidad son importantes en lo que respecta a la complejidad del mensaje. En el caso del mensaje dirigido al colectivo que no consume, es una idea clara y concreta: "No empieces a consumir droga". Se hace referencia a un habito preciso, algo que puede ocurrir en un momento puntual. Y para el caso del mensaje dirigido a quien consume habitualmente, también: "deja de fumar". De nuevo, al igual que con el tráfico, son ideas básicas sobre las que se puede intentar persuadir a base de insistencia.

Pero ¿cuál sería en el caso de la prevención de la obesidad? El sobrepeso no es resultado de algo que sucede en un momento dado, que se puede prevenir evitando un comportamiento concreto y único. Aunque a algunos no les guste, no se trata de comer menos y moverse más, es consecuencia de muchos factores acumulados a lo largo de años, con orígenes muy diversos. ¡Y para el que ni siquiera los mayores expertos mundiales, con programas específicos, son capaces de establecer un protocolo fiable que lo solucione y mantenga a largo plazo!

De cualquier forma, los expertos en procesos de desintoxicación saben que a menudo el consumo de drogas está asociado a una gran cantidad de circunstancias psicosociales que si no se resuelven, impiden la recuperación. Y eso no se consigue ni se facilita con ningún anuncio de este tipo, al contrario, ya que incluso hace sentir al afectado aún más culpable y puede generar un gran rechazo.

A modo de resumen de todas estas ideas,  en el año 2010 se publicó en The Lancet una interesante revisión "Use of mass media campaigns to change health behaviour", haciendo un balance de la efectividad de las campañas en temas de salud. Muestra lo que se sabe y lo que no, aunque tampoco entra a analizar el "estilo" de estas campañas. De todos modos, concluye que se sabe bastante poco (por no decir nada) en lo que respecta a campañas específicas sobre obesidad. Además, se aprecian importantes diferencias de efectividad, dependiendo del tema: Lo que parece que funciona con el tabaco, después no se confirma con el alcohol, la marihuana  o la promoción del ejercicio físico.

En definitiva, yo creo que no debería despilfarrarse el dinero del contribuyente con este tipo de acciones publicitarias impactantes y atemorizantes dirigidas a prevenir la obesidad, porque no hay evidencia de su utilidad. Incluso los indicios impulsan a pensar en sentido contrario. La realidad es que estas campañas suelen ser la respuesta a una directriz puntual de algún dirigente poco conocedor de las raíces profundas del problema y consecuencia de un presupuesto muy modesto, que como mucho alcanza para hacer un anuncio, unos folletos y una docena de charlas. Y que se suele compensar con la espectacularidad o el sensacionalismo, para que, independientemente de los resultados, al menos den que hablar y sean conocidas.

Volviendo al caso del vídeo del inicio del post, dudo mucho que ese tipo de anuncios aislados sea la mejor forma de abordar el problema de la obesidad infantil. Al final del mismo se anima a los padres a que si se ven reflejados en el mismo, contacten para buscar soluciones.  ¿Cuántos lo hicieron? ¿Alguien lo ha evaluado? A mí me parece que si unos padres no saben o no pueden conseguir que sus hijos tengan unos hábitos de vida saludables, un vídeo de unos segundos no les va a enseñar a hacerlo ni les va a hacer "ver la luz". Y menos si los presenta como si fueran idiotas. Pero es probable que les haga sentirse mal, eso sí.

En mi opinión estos anuncios deberían inspirarse en campañas muy diferentes, por ejemplo en una para promover la escolarización infantil o en otra para fomentar los estudios universitarios entre los jóvenes. Para abordar el problema casi con seguridad hay una buena cantidad de cuestiones psicosociales y educativas que hay que resolver, pero para eso hay que ofrecer esperanza, no regañinas. A nadie se le ocurriría intentar convencer a los padres que no escolarizan a sus hijos mediante anuncios en los que se les vea robando en un supermercado. Tampoco nunca he visto anuncios dirigidos a los jóvenes que incluyan imágenes que se les vea trabajando a destajo en una obra a pleno sol por no haber hecho una carrera. Y no se trata de llamar la atención ni de impactar, se trata de influir, de convencer. Los enfoques que mejores resultados consiguen son los constructivos, los positivos. Pero claro, son los más difíciles, porque deben ir acompañados de propuestas y soluciones. Concretas y reales.

Para quien sí que es útil el marketing del miedo es para aquellos que lo utilizan para vender remedios milagrosos, que "solucionan" los problemas en un pispás: "¿Tiene colesterol alto? ¡Tome esto y solucionado!" "¿Riesgo de osteoporosis? ¡Tome aquello y duerma tranquilo!". Pero no es el caso, claro.

No hace falta reinventar la rueda para encontrar nuevos enfoques. basta con ver cómo utilizan las grandes empresas, las más exitosas, los medios de comunicación en estos temas. Por ejemplo, ¿ustedes creen que Coca Cola vendería más refrescos asustándonos en sus anuncios? O, por acercarnos más a los hábitos que queremos promover, con un ejemplo más análogo al caso que nos ocupa,  ¿creen que la multinacional de artículos deportivos Decathlon conseguiría promocionar más el deporte y vendería más productos utilizando anuncios en los que salen personas sufriendo un ataque cardíaco por no hacer ejercicio?

Los expertos del marketing llevan décadas utilizando las mejores estrategias de persuasión para conseguir convencer a la gente de que haga muchas cosas. Utilicemos su conocimiento por un lado y el obtenido mediante la evidencia científica por otro, para pensar en nuevas propuestas. Sin buscar atajos, porque no los hay.  Y sin vídeos virales, que no hacen falta.

Actualización: 

Aquí tienen un buen ejemplo del uso del marketing emocional para promover una alimentación saludable: